Vous ne savez pas de quoi on parle quand on évoque le diagnostic interne et externe de l’entreprise ?
Vous aimeriez mieux comprendre comment le réaliser et quelle est son utilité pour votre stratégie d’entreprise ?
Nous répondons à ces questions dès maintenant !
Qu’est-ce qu’un diagnostic stratégique interne et externe ?
Le diagnostic stratégique de l’entreprise s’inscrit dans la démarche globale de stratégie d’entreprise.
C’est une étape clé qui a pour objectif de comprendre la situation actuelle de l’entreprise, et de mieux appréhender ses ressources et son environnement.
L’analyse peut être réalisée en s’appuyant sur l’utilisation de la matrice SWOT (Acronyme pour Strengths, Weaknesses, Opportunities, Threats en anglais).
- Les forces (Strengths) et les faiblesses (weaknesses) de l’entreprise seront recensées et analysées en détail lors du diagnostic stratégique interne : c’est un zoom sur les ressources et compétences de l’entreprise.
- Les opportunités (opportunities) et les menaces (threats) pour l’entreprise seront quant à elles détaillées dans le cadre du diagnostic externe : c’est un focus sur l’environnement de l’entreprise, son écosystème.
Le diagnostic stratégique de l’entreprise est donc un diagnostic interne et externe, permettant au dirigeant d’avoir toutes les cartes en main pour prendre les bonnes décisions en termes de stratégie, afin d’assurer la réussite et la pérennité de l’entreprise.
La matrice d’analyse SWOT permettra d’obtenir une synthèse du diagnostic afin d’offrir une vision d’ensemble facilitant la prise de décisions pour les étapes suivantes de la démarche stratégique. Nous verrons enfin pourquoi cette étape est fondamentale dans une démarche de transformation digitale durable.
Découvrons dès maintenant comment réaliser les étapes du diagnostic.
Diagnostic stratégique interne
Comme nous l’avons vu en introduction, le diagnostic stratégique interne va nous permettre de scruter l’entreprise de l’intérieur pour y faire un état des lieux de l’existant en termes de ressources et compétences. Cette étape nécessitera d’observer à la loupe les processus et outils de l’entreprise afin d’en déceler les forces et les faiblesses.
Les ressources seront décomposées en quatre dimensions :
- Matérielles (bâtiments, machines, véhicules, etc.) : on listera les différentes ressources et leur quantité, et on analysera notamment leur performance, leur ancienneté, leur fiabilité et leur criticité.
- Financières (trésorerie, capitaux, niveau d’endettement, structure de coûts…) : Cette dimension vise à définir les capacités de l’entreprise à financer les actions de sa future stratégie, et d’identifier les leviers d’amélioration de sa performance économique.
- Humaines (les connaissances et les compétences, l’organisation et la motivation des équipes) : On évaluera les forces et faiblesses des femmes et des hommes de l’entreprise sous deux angles :
- D’une part quantitatif : le nombre de salariés, la répartition par catégorie, par services, par âge, par niveau de formation. Cette partie permettra de faire un état des lieux de l’effectif de l’entreprise.
- Le second angle sera plus qualitatif et visera à identifier les compétences, savoir-faire et expériences disponibles dans l’entreprise. On analysera également certains indicateurs permettant de faire le point sur l’investissement et la motivation des collaborateurs comme le taux de turnover, le niveau d’absentéisme, les évolutions de carrière en interne.
- Immatérielles (Image de marque, confiance et satisfaction client, brevets et licences détenus, processus, logiciels et technologies) : Cette dimension regroupe beaucoup de ressources différentes qui seront autant de potentielles forces et faiblesses de votre entreprise. C’est également la dimension où l’entreprise pourra avoir de très gros leviers d’amélioration.
Le diagnostic stratégique interne permettra à l’entreprise d’identifier les forces sur lesquelles elle peut capitaliser et les faiblesses qu’elle devra corriger. Il vous donnera une vision claire et précise de la situation actuelle de votre entreprise.
Diagnostic stratégique externe
Il s’agit dans cette étape de s’intéresser à l’environnement dans lequel l’entreprise évolue et qui a une influence directe sur son activité.
Cet environnement est devenu extrêmement changeant, en raison notamment de la transformation numérique de nos sociétés, de la crise de la Covid-19, et de la crise environnementale à laquelle nous sommes confrontés.
On parle de plus en plus d’un environnement VUCA, acronyme de l’anglais Volatility (Volatilité), Uncertainty (Incertitude), Complexity (Compléxité) and Ambiguity (Ambiguité), approche qui était précédemment employée au sein de l’armée américaine pour s’adapter aux situations militaires imprévisibles.
Les bouleversements peuvent faire apparaître des opportunités que l’entreprise devra exploiter pour en tirer des bénéfices. Ils peuvent aussi faire naître de nouvelles menaces pour lesquelles l’entreprise devra mettre en place des actions permettant de les éviter ou de s’y adapter.
On distinguera deux dimensions pour l’analyse de l’environnement de l’entreprise :
- Le macro-environnement (économique, technologique, politique…)
- Le micro-environnement (l’écosystème direct : clients, fournisseurs, concurrents…)
Diagnostic stratégique externe : le macro-environnement
L’entreprise évolue dans un environnement global où de nombreux facteurs peuvent avoir une influence positive ou négative.
La méthode PESTEL est un outil d’analyse très puissant pour cette étape du diagnostic stratégique externe qui permettra à l’entreprise d’analyser cet environnement par le biais de 6 composantes :
- Politique : les décisions prises au niveau gouvernemental, mais également des prises de position plus locales à l’échelle d’une région ou d’une métropole par exemple
- Economique : tous les éléments économiques qui influeront les actions des clients et les capacités d’actions de l’entreprise (évolutions des prix des matières premières, de l’énergie, changements de taux d’intérêt, facilités d’accès à l’emprunt…)
- Sociologique : les éléments d’ordre social qui bouleversent les mentalités et engendrent de nouvelles préoccupations chez les consommateurs, vos collaborateurs, vos clients…
- Technologique : les solutions permettant d’améliorer la performance et l’efficacité au sein de l’entreprise mais également les innovations au sein de votre secteur qui pourraient bouleverser votre activité.
- Ecologique : les problématiques d’ordre environnemental qui influencent votre activité et la manière de l’exercer : pénurie de ressources, énergie, modèles et procédés plus vertueux…
- Légal : les nouvelles réglementations, normes, évolutions en termes de fiscalité…
Diagnostic stratégique externe : le micro-environnement
Le micro-environnement est l’écosystème immédiat de l’entreprise. Cette étape permettra de faire un état des lieux des différents acteurs gravitant directement autour de l’entreprise :
- Les clients
- Les fournisseurs
- Les concurrents
- Les financeurs
- Les acteurs du territoire et de la société (L’état et ses instances, les collectivités, syndicats, associations professionnelles, la presse…)
Chaque typologie d’acteurs peut impliquer des opportunités ou des menaces.
Si on prend l’exemple des financeurs, des programmes de financement soutenus par des instances de l’état comme la BPI dans votre secteur seront des opportunités de développement pour votre entreprise. À l’inverse, si vous évoluez dans un secteur présentant un taux de rentabilité intrinsèquement limité mais ne profitant pas de tels programmes, votre accès aux financements extérieurs sera plus compliqué et vous devrez envisager d’autres moyens de financer votre développement.
Cette analyse de votre écosystème pourra être complétée par l’utilisation de la méthode des 5 forces de Porter pour évaluer les éléments suivants :
- Le niveau de concurrence dans votre secteur
- Le pouvoir de négociation de vos fournisseurs
- Le pouvoir de négociation de vos clients
- La menace représentée par les nouveaux entrants sur votre marché, augmentée dans de nombreux secteurs par l’essor du numérique
- Les produits/services de substitution qui pourraient impacter votre marché
La matrice SWOT, synthèse du diagnostic stratégique
Maintenant que vous avez réalisé vos diagnostics interne et externe, l’objectif va être de réaliser une synthèse des éléments identifiés qui éclairera et facilitera vos prises de décisions dans la suite de votre démarche stratégique.
Ainsi, à l’aide la matrice SWOT précédemment introduite, vous pourrez organiser de manière très visuelle les points clés de votre diagnostic stratégique, selon la disposition suivante :
L’importance du diagnostic stratégique dans une démarche de transformation digitale
Rappelons rapidement ce qu’est la transformation digitale, ou transformation numérique :
La transformation digitale est bien plus que la simple dématérialisation de vos documents, ou l’automatisation de tâches répétitives.
Il s’agit d’une démarche globale qui vise à repenser les modèles d’affaires traditionnels et à aligner les organisations humaines avec ces nouvelles stratégies afin de tirer parti du monde numérique et d’acquérir une adaptabilité suffisante pour évoluer constamment dans un environnement très changeant.
La transformation digitale s’inscrit donc pleinement dans la démarche stratégique de l’entreprise dont le diagnostic stratégique est une des étapes clés !
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