Comme nous l’avons mentionné dans notre définition de la stratégie d’entreprise, le choix du business model ou modèle d’affaires est un élément fondamental dans la structuration de la stratégie de l’entreprise puisqu’il va permettre d’articuler le comment et le quoi de l’entreprise.
Nous commencerons par définir ce qu’est l’économie circulaire avant de découvrir des idées permettant d’intégrer les concepts de l’économie circulaire dans son business model.
Nous verrons ensuite quelle démarche suivre pour faire évoluer le business model actuel de l’entreprise vers un de ces nouveaux modèles.
Qu’est-ce que l’économie circulaire ?
On parle d’économie circulaire en opposition à l’économie linéaire qui est aujourd’hui dominante dans nos sociétés. Le schéma de la Value Hill, introduit dans Master Circular Business with the Value Hill (Achterberg, Hinfelaar and Bocken 2016), est un moyen efficace et simple pour comprendre la grande différence entre ces deux économies : il catégorise la valeur ajoutée selon les trois grandes étapes du cycle de vie d’un produit : pré-utilisation, utilisation, post-utilisation.
Value Hill ou colline de la valeur
Dans l’économie linéaire, l’essentiel de la valeur est ajouté dans la phase de pré-utilisation : lors de l’extraction des matériaux, de la fabrication des composants, de l’assemblage des produits et de leur distribution ; et cette valeur est détruite lors de la phase de post-utilisation (la fin de vie du produit). Ce système produit énormément de déchets sans aucune valeur.
L’économie circulaire vise à retenir la valeur créée en pré-utilisation pour ne pas qu’elle soit détruite après l’utilisation. Cette valeur peut être retenue à différents stades. La retenue la plus proche de la phase d’utilisation permettra la plus petite perte de valeur.
Ces différents stades sont les suivants :
- Allonger la phase d’utilisation (le sommet de la colline) en intensifiant et prolongeant l’utilisation du produit : maintenance, réparation, partage, location
- Renvoyer les produits fonctionnels non utilisés dans la phase de distribution : réemploi et réutilisation
- Renvoyer les produits / la matière vers la phase d’assemblage : reconditionnement, réassemblage
- Renvoyer la matière vers la phase de production : recyclage / compostage
- Valoriser énergétiquement la matière
De l’économie linéaire vers l’économie circulaire
Une transition de l’économie linéaire vers l’économie circulaire peut se faire par étapes en travaillant sur les différents stades préalablement définis. En fonction du secteur d’activité / marché et des spécificités de l’entreprise, le changement de business model ne prendra pas la même forme.
Dans notre article sur la stratégie d’entreprise, nous avions mis en lumière les principaux éléments sur lesquels travailler pour définir son business model :
- Personas : qui sont vos cibles ? Quels sont les problèmes et blocages qu’elles rencontrent ?
- Proposition de valeur : Quels produits/services allez-vous proposer ? Quelles sont la promesse (aussi appelée USP en marketing, pour unique selling proposition, ou argument clé de vente) et les bénéfices de vos offres ?
- Partenaires : quelles parties prenantes extérieures peuvent vous accompagner dans la mise en place de votre proposition de valeur ?
- Canaux de distribution et de communication : Par quels biais allez-vous distribuer vos offres ? Et par quels moyens allez-vous entrer en contact avec vos cibles ?
- Relation client : quelle expérience client allez-vous mettre en place ? (Assistance, SAV, programme de fidélisation, etc…)
Dans la suite de cet article, nous allons découvrir ensemble des idées qui permettent d’intégrer progressivement l’économie circulaire dans le business model de son organisation, en modifiant tout ou partie des éléments listés ci-dessus.
Quelques idées pour intégrer l’économie circulaire dans son business model
Nous avons classé les idées pour intégrer l’économie circulaire dans son business model selon trois grandes thématiques :
- Réduire l’impact et l’utilisation de ressources
- Repenser l’usage des biens et services
- Circulariser la matière
Réduire l’impact et l’utilisation de ressources
La première thématique sur laquelle il est possible d’agir est la réduction d’utilisation des ressources et la réduction de l’impact environnemental de celles-ci.
Nous allons découvrir trois idées permettant d’atteindre cet objectif :
- Achats durables
- Circuits courts
- Écoconception
Les différents modules d’un Fairphone
Achats durables
Éléments du Business Model impactés : Proposition de valeur – Partenaires
Acheter durable c’est sortir d’une pure logique de prix dans le cadre des achats de son organisation, et d’intégrer des critères de performance écologiques et sociaux.
Cela nécessite de passer en revue les différents matériaux achetés par l’entreprise, en prenant en compte les conditions sociales et environnementales d’extraction des ressources, de fabrication des composants, d’envisager des matières de remplacement comme des matériaux recyclés par exemple, ou encore de choisir des fournisseurs avec des pratiques plus vertueuses.
L’objectif étant de rendre le produit ou le service proposé par l’entreprise plus vertueux en améliorant les éléments le composant.
Une politique d’achat durable peut dans un premier temps se concentrer sur les matières rentrant directement dans la fabrication du produit, puis s’étendre aux achats indirects de l’entreprise, comme le matériel informatique par exemple.
L’exemple en entreprise :
Une entreprise pionnière dans les achats durables est la marque de baskets Veja, qui a fait le choix dès 2005 de s’orienter pour ses achats de matière vers du coton biologique et des plastiques recyclés provenant de fournisseurs respectant le droit des travailleurs.
Circuits courts
Éléments du Business Model impactés : Canaux de distribution et de communication – Relation client – Personas
Par circuit court, on entend un circuit de distribution sans intermédiaire, appelé vente directe entre producteur et consommateur ou avec un seul intermédiaire, alors appelé vente indirecte.
Bien que souvent associé à un rapprochement géographique, le circuit court n’inclut donc pas nécessairement cette dimension. Lorsque c’est le cas, on parlera alors d’un circuit court de proximité.
Les circuits courts sont favorisés par l’essor du e-commerce et des marketplaces.
La réduction du nombre d’intermédiaires permet généralement de limiter l’emballage et le conditionnement, ainsi que le transport. Il offre également plus de transparence aux consommateurs sur l’origine, le prix et le mode de production du produit.
Pour l’entreprise c’est également un moyen d’être plus proche de l’utilisateur final et ainsi de mieux comprendre l’évolution de ses besoins.
L’exemple en entreprise :
La jeune marque de prêt à porter Janecio a fait le choix du circuit court, du tissu à la confection. Le client peut personnaliser son produit qui est confectionné à la commande. La marque travaille avec des fabricants tissus français, espagnols et italiens. La couturière est ainsi rémunérée à hauteur de 30% du prix de vente de la pièce contre moins de 1% dans la fast fashion.
Écoconception
Éléments du Business Model impactés : Proposition de valeur – Partenaires – Personas
L’éco-conception des produits est plus transversal et regroupe en partie les deux idées précédentes. Elle vise à minimiser l’impact environnemental d’un produit ou d’un service sur l’ensemble de son cycle de vie. Cela peut donc passer par le choix de matériaux plus durables ou recyclés, mais aussi par une conception permettant facilement la réparation de l’objet ou la valorisation des différents composants en fin de vie.
C’est donc un travail préalable qui va permettre de repenser en profondeur la proposition de valeur, en s’attachant à répondre aux besoins essentiels de ses personas tout en gardant une proposition soutenable à long terme.
L’exemple en entreprise :
Rares sont les marques de produits high tech ayant inclus la question de l’écoconception sur l’ensemble de leur chaîne de valeur. Fairphone en fait partie. De la question des conditions de travail dans les mines où les métaux nécessaires à la fabrication sont extraits jusqu’à la possibilité de réparation et d’évolution de l’appareil, tout est pensé pour limiter au maximum l’impact environnemental de ce smartphone.
Repenser l’usage des biens et services
Retrofit d’un ancien véhicule thermique
La deuxième thématique sur laquelle il est possible d’agir est l’allongement de la durée de vie des produits et l’intensification de leur usage.
Nous allons découvrir trois idées permettant d’atteindre cet objectif :
- Réparation, Retrofit et rénovation
- Économie de la fonctionnalité
- Consommation collaborative
Réparation, retrofit et rénovation
Éléments du Business Model impactés : Proposition de valeur – Partenaires – Personas – Canaux de distribution et de communication – Relation client
28 millions : c’est le nombre d’appareils électroménagers qui tombent en panne en France chaque année. Et seuls 36% sont réparés, le reste est jeté.
Repenser son activité autour de la réparation, de la rénovation ou du retrofit (le fait d’ajouter, modifier, ou restaurer des fonctionnalités dans un système vieillissant) implique pour certaines entreprises un gros changement de modèle économique.
Mais ces activités, au-delà d’avoir un impact positif grâce à l’allongement de la durée de vie et d’usage des produits, peuvent pour commencer devenir des relais de croissance sur des marchés en repli, dans un contexte d’inflation qui est amené à durer.
L’exemple en entreprise :
La société REV Mobilities s’est spécialisée dans le retrofit de véhicules thermiques pour les transformer en véhicules électriques. Ceci permet d’une part d’éviter que l’ensemble de la structure du véhicule ne devienne un déchet, et d’autre part de devoir extraire de nouvelles ressources pour reconstruire un nouveau véhicule, et permet de proposer des véhicules électriques à un tarif beaucoup plus abordable qu’un véhicule neuf.
Économie de la fonctionnalité
Éléments du Business Model impactés : Proposition de valeur – Partenaires – Personas – Canaux de distribution et de communication – Relation client
L’économie de la fonctionnalité consiste à ne plus vendre la propriété d’un objet mais son usage. Ainsi, on n’achète plus des pneus mais des kilomètres parcourus avec ces pneus, on n’achète plus un logiciel mais un accès en ligne à ses fonctionnalités. L’entreprise reste propriétaire du bien/service et se charge de l’entretien et de la durabilité de celui-ci.
Quelques questions à se poser concernant son produit : est il utilisé à 100 % de ses capacités ou bien en deçà ? Mon persona est il intéressé par la fonctionnalité apportée par mon produit ou par le produit lui-même ?
L’exemple en entreprise :
La coopérative Commown propose des équipements électroniques en location (Smartphones, PC, casques,…) en assurant un service de garantie couvrant les pannes au-delà des délais de garantie constructeurs grâce à un stock de pièces détachées issu notamment d’appareils irréparables récupérés. La philosophie du projet n’est donc pas de vous louer un appareil neuf quelques mois avant de passer au suivant mais de vous fournir des services vous permettant d’allonger la durée de vie de votre appareil et donc sa durée d’utilisation.
Consommation collaborative
Éléments du Business Model impactés : Proposition de valeur – Partenaires – Personas – Canaux de distribution et de communication – Relation client
La consommation collaborative désigne le partage ou l’échange de biens ou de services entre consommateurs, avec ou sans échange monétaire. Comme pour l’économie de la fonctionnalité, c’est l’usage et non la propriété qui est privilégiée : covoiturage, prêt/locations d’outils, offres d’hébergement.
Un chiffre évocateur : une perceuse est utilisée en moyenne 12 minutes sur toute sa durée de vie. On comprend donc pourquoi le partage ou la location de ce type d’outils se démocratise.
L’exemple en entreprise :
La plateforme Bricolib offre la possibilité aux particuliers comme aux professionnels de louer directement leurs outils de travaux et engins de manutention, ce qui permet ainsi à chacun de combler un besoin ponctuel dans le cadre d’un chantier, sans avoir à acheter un outil ou engin, et intensifie ainsi l’utilisation des outils possédés par d’autres.
Circulariser la matière
La troisième thématique sur laquelle il est possible d’agir est la circularisation de la matière dans le but de réduire la quantité de déchets générés.
Nous allons découvrir trois idées permettant d’atteindre cet objectif :
- Mieux que le recyclage, la réutilisation (upcycling)
- Reconditionnement
- Réemploi
Décyclage (Downcycling), Recyclage (Recycling) et Réutilisation ou Surcyclage (Upcycling)
Mieux que le recyclage, la réutilisation (upcycling)
Éléments du Business Model impactés : Proposition de valeur – Partenaires
Une première étape à entreprendre est de s’assurer de la mise au recyclage des matières. Bien que le recyclage reste encore aujourd’hui une solution limitée en raison de son coût en énergie et surtout des problématiques de décyclage ou downcycling en anglais (en fonction des matières, on observe une perte de propriétés au recyclage qui ne permettra pas un recyclage perpétuel pour un usage identique. Par exemple le plastique utilisé pour une bouteille en plastique pourra être recyclé pour ensuite réaliser des vêtements mais finira par devenir un déchet après quelques cycles).
Et certains matériaux ne peuvent pas être recyclés tels que les métaux dans les peintures ou certains alliages de métaux dans nos appareils électroniques.
S’assurer donc de la bonne collecte et du tri des matières est donc une première étape nécessaire mais certainement pas suffisante, sauf si l’entreprise arrive à rentrer dans une boucle fermée où elle utilise dans son process de production de la matière non utilisée préalablement, sans transformation. On parlera de réutilisation (Upcycling en anglais)
L’exemple en entreprise :
L’entreprise de prêt à porter Bonnegueule a récemment créé une collection limitée de sneakers produites à partir de chutes de cuir bien souvent inévitables dans le process de fabrication. Les conseillers de chaque boutique ont eu la possibilité de proposer trois combinaisons sur la base d’un modèle neutre. L’usine de fabrication a ensuite réalisé les modèles sur la base des combinaisons proposées, en fonction des chutes de cuir disponibles.
Reconditionnement
Éléments du Business Model impactés : Proposition de valeur – Canaux de distribution – Partenaires – Personas
Le reconditionnement voir le réassemblage, c’est la remise en état par un distributeur ou un fabricant d’un produit dans le but de le remettre sur le marché. Cette démarche permet de réduire drastiquement l’impact environnemental du produit puisqu’on allonge sa durée de vie et par la même occasion on évite d’en créer un nouveau qui aurait nécessité la mobilisation de nombreuses ressources (matières, eau, énergie…).
Néanmoins, il faut souligner qu’il peut y avoir des effets pervers au reconditionnement dans un marché globalisé. Pour le cas des smartphones par exemple, l’essor d’acteurs comme Back Market en Europe est favorisé par le fonctionnement du marché de la téléphonie mobile aux Etats Unis : les abonnements y comprennent généralement la location d’un smartphone pour une durée de 12 mois, après quoi il sera renouvelé par un produit neuf. L’offre de smartphones reconditionnés en Europe provient donc en partie d’un pays qui ne revoit aujourd’hui pas du tout un mécanisme d’hyperconsommation.
L’exemple en entreprise :
On peut prendre l’exemple d’acteurs plus locaux, qui favorisent l’économie locale en étant plus ancré dans les territoires. C’est le cas de Yesyes, jeune entreprise normande qui reconditionne smartphones, enceintes et consoles de jeux dans son atelier de Caën et remet ces appareils à la vente en toute transparence en ligne et sur ses points de vente.
Réemploi
Éléments du Business Model impactés : Proposition de valeur – Canaux de distribution – Partenaires – Personas
Le réemploi consiste à utiliser à nouveau des objets qui sont encore fonctionnels mais plus utilisés. On distingue le réemploi qui consiste à utiliser le produit pour son usage initial (un évier démonté lors d’un changement de salle de bain qui redevient un évier ailleurs) de l’upcycling, vu précédemment, qui détourne l’objet de son usage initial pour en avoir une utilisation différente.
L’exemple en entreprise :
Que deviennent les équipements et matériaux que nous remplaçons lors de la rénovation d’une cuisine ou d’une salle de bain ? Bien souvent des déchets. Cycle Up essaie de changer cette finalité en proposant une plateforme d’annonces de matériaux de seconde main pour le bâtiment et l’immobilier. Faire des économies et réemployer des objets qui auraient fini à la déchetterie sont les deux leitmotivs de ce service.
Quelle démarche suivre pour intégrer l’économie circulaire dans son business model ?
A la lecture de ces différentes idées vous avez identifié une thématique dans laquelle votre entreprise pourrait pleinement s’inscrire, mais vous ne savez pas précisément comment intégrer celle-ci dans votre business model ?
Cet exercice s’inscrit pleinement dans la démarche stratégique de l’entreprise, que nous avons couverte en détail dans cet article. Démarche qui inclut nécessairement une étape de diagnostic stratégique vous permettant d’avoir toutes les cartes en main pour prendre les bonnes décisions afin d’intégrer plus ou moins progressivement l’économie circulaire dans le business model de votre entreprise.
Vous souhaitez être accompagné dans cette démarche ? Vous pouvez réserver un rendez-vous gratuit de 30 minutes pour que nous analysions ensemble vos besoins.
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